Johns Manville Sales GmbH - Neue emotionalisierende Branding Kampagne #JMextraMile
Company: Johns Manville Sales GmbH, Wertheim, Baden-Württemberg
Company Description: Johns Manville ist ein führender Hersteller von hochwertigen Bau- und Industrieprodukten mit einer führenden Marktpositionen in vielen Kerngeschäften. Im Geschäft seit mehr als 155 Jahren erwirtschaftet das Unternehmen einen Umsatz von über 3 Mrd US$ mit 8.000 Mitarbeitern an 46 Standorte in Nordamerika, Europa und China. Johns Manville ist eine Tochtergesellschaft von Berkshire Hathaway.
Nomination Category: Kategorien in den Bereichen Unternehmenskommunikation, Investor Relations und Public Relations Awards
Nomination Sub Category: Kommunikations- oder PR-Kampagne / PR-Programm des Jahres - Integration traditioneller und neuer Medien
Nomination Title: Neue emotionalisierende Branding Kampagne #JMextraMile
Sie haben die Möglichkeit für Ihre Nominierung in dieser Kategorie ENTWEDER ein bis zu fünf (5) Minuten langes Video über die Erfolge der nominierten Kampagne seit dem 1. Juli 2018 einzureichen ODER eine ebensolche Beschreibung von bis zu 650 Wörtern über die Erfolge der nominierte Kampagne.
Firmenüberblick
Johns Manville (JM) produziert an Standorten in Deutschland, der Slowakei, in den USA und in China Glasfasern und technische Vliesstoffe für den Einsatz in breitgefächerten Anwendungsgebieten wie Dachabdichtungen, PVC-Fußbodenbeläge, Isoliermaterialien, Gips- und Deckenplatten, Filtersysteme, Batterien und Kfz-Leichtbauteile.
Unsere Materialien geben den Endprodukten je nach Art der Anwendung Dimensionsstabilität und Festigkeit oder bieten speziell abgestimmte Filtrationseigenschaften. Zumeist sind unsere Produkte ein integrativer Bestandteil eines Fertigproduktes.
Das Umfeld
Wir bewegen uns in einem wettbewerbsintensiven B2B-Umfeld mit Produkten, die nicht über ihren emotionalen Wert verkauft werden. Unser Marketing griff daher bisher mehrheitlich auf traditionelle Medien zurück.
Bereits vor mehreren Jahren entwickelten wir unsere globalen JM Kernwerte PEOPLE, PASSION, PERFORM und PROTECT. Wir wollen unseren Mitarbeitern und Kunden nachhaltig positive Erlebnisse verschaffen und das durch das aktive Leben unserer Kernwerte erreichen.
Das Problem
Die Zeiten ändern sich. Eine Selbstanalyse ergab das Bild des „konservativen Klassenprimus“ – eifrig und erfolgreich, aber nicht hip und fit genug für ein Zeitalter, in dem Millennials in entscheidende Positionen vorstoßen und die Generation Z die Arbeitswelt betritt.
Es war also höchste Zeit, umzudenken. Eine mit traditionellen und digitalen Medien kombinierte Kampagne sollte mit den bisherigen Ansätzen brechen und Kunden genauso überzeugen, wie Mitarbeiter begeistern und motivieren.
Die #JMextraMile
Im Kern erzählt #JMextraMile über einen emotionalen Aufhänger Geschichten darüber, wie wir bei JM die Extra Meile gehen. #JMextraMile kommuniziert aber auch in positiver Weise unsere Erwartung an die Mitarbeiter, dass sie für unsere Kunden viele Extra Meilen gehen, um als Lieferant erfolgreich zu bleiben.
Dreh- und Angelpunkt der Kampagne ist die Hobby-Extremläuferin Andrea Löw, die als Teilnehmerin an Ultraläufen, wie zum Beispiel 520 km durch Australien, an den Start geht. Die Kampagne begleitet sie im Training, bei Übungswettkämpfen und bei den Ultra-Läufen.
Die Kampagne erzählt parallel dazu Backstage-Geschichten, wie auch wir mit den gelebten JM Kernwerten PEOPLE, PASSION, PERFORM und PROTECT bei Kundenservice, Innovation oder bei gesellschaftlichem Engagement Außerordentliches leisten.
Kombination traditioneller und digitaler Medien
Uns war von Anfang an klar, dass wir nicht mit der Brechstange ins rein digitale Zeitalter eintreten durften. Daher entstand ein sehr integrativer Ansatz.
Die Kampagnenwebseite steht dabei im Zentrum, bietet alle verfügbaren Inhalte und wird nach und nach zur unserer Imageseite.
Über LinkedIn posten wir JM relevante professionell geprägte Inhalte mit der Zielgruppe „Kunden und Mitarbeiter“.
Unsere Instagram Posts orientieren sich an Outdoor-Aktivitäten und Wettkämpfen Andrea Löws und unserer Mitarbeiter – sie sind bewusst lockerer gehalten und richten sich an „Mitarbeiter und Bewerber“.
Das dynamisch-emotionale Intro-Video zeigt sehr gut den Geist der Kampagne und ist über alle benutzten digitalen Medien abrufbar.
Einer der ersten Blogs erzählt beispielsweise von unserem Werk in Etowah, Tennessee, dessen Mitarbeiter 2019 eine Million Stunden unfallfrei gearbeitet haben. Ein weiterer Blog beschäftigt sich mit dem weltweiten gesellschaftlichen Engagement unserer JM Kollegen.
Um die Blogs intern präsenter zu machen, drucken wir regelmäßig Postkarten mit den Kernbotschaften der Blogs, die wir breitflächig an unseren Standorten auslegen.
Wir beginnen ebenfalls, die Kernaussage der Kampagne mit bereits bestehenden strategischen Initiativen zu verbinden. Dazu gehört eine Qualitätsinitiative auf Schichtpersonalebene, bei der die Aufforderung „Let’s go the #JMextraMile for Quality“ im Vordergrund steht.
Bei Lauf-, Schwimm- und Radwettkämpfen werden JM-Gruppen mit einer Startgebühr-Übernahme unterstützt und erhalten #JMextraMile-Sport-Shirts und Verpflegung gratis. Außerdem spendet JM pro Kilometer einen festen Geldbetrag an eine soziale Einrichtung. Berichte darüber nutzen wir dann wiederum digital.
Auch für unsere Messeauftritte, wie für die JEC Show in Paris im März, ist die Kampagne Gold wert. Außer dem Standdesign ergeben sich fast automatisch weitere Ideen, wie zum Beispiel eine Puls-Uhr als ersten Preis bei der Stand-Party oder die Laufbekleidung des Servicepersonals. Messe-Posts finden sich dann wiederum auf unsern #JMextraMile digitalen Kanälen.
Die Extremläuferin Andrea Löw selbst nutzen wir für Live-Events, wie zum Beispiel unserer größten europäischen Kundenveranstaltung und intern bei der nächsten JM Executive Leadership Conference in Denver.
Die Verbindung von traditionellen und digitalen Medien ist bei dieser Kampagne aus unserer Sicht besonders gut gelungen. Wir befinden uns ganz am Anfang einer spannenden Branding-Reise.