Evernine GmbH - Innovative Best Practices im Account-based Marketing

Company: Evernine GmbH, München, Bayern
Company Description: Die Evernine steht seit 2011 für moderne, branchenspezifische & integrative Innovations- und Kommunikationsstrategien. Wir versetzen unsere Kunden in die Lage, als Selbstvermarkter in einer immer digitalerwerdenden Welt den nötigen Marktvorsprung zu gewinnen. Die Consulting-Einheiten betreuen Kunden auf jeder Ebene interner und externer Kommunikation – eng verzahnt mit einer Full-Service-Agentur.
Nomination Category: Kategorien in den Bereichen Unternehmenskommunikation, Investor Relations und Public Relations Awards
Nomination Sub Category: Kommunikations- oder PR-Kampagne / PR-Programm des Jahres - Marketing – Business to Business

Nomination Title: Innovative Best Practices im Account-based Marketing

Sie haben die Möglichkeit für Ihre Nominierung in dieser Kategorie ENTWEDER ein bis zu fünf (5) Minuten langes Video über die Erfolge der nominierten Kampagne seit dem 1. Juli 2018 einzureichen ODER eine ebensolche Beschreibung von bis zu 650 Wörtern über die Erfolge der nominierte Kampagne. Bitte wählen Sie eine Möglichkeit aus: Eine Beschreibung/Fallstudie von bis zu 650 Wörtern

Die Evernine Group hat es auf Basis von Plattform-übergreifendem Know-how in Verbindung mit Marketing-Automationssystemen geschafft, eine Systemik für Marketing Automation zu entwickeln, die es Kunden ermöglicht, mit einem Gesamtbudget ihre gewünschten Kunden-Unternehmen über mehrere Plattformen optimiert anzusprechen.

Im Rahmen unseres Kampagnen-Systems, dass wir „Account-based Marketing der neuen Generation“ nennen, agieren viele eingesetzte, moderne Plattformen des Digital Marketings untereinander abgestimmt über LinkedIn hinaus. Hier kommen etwa Native Advertising, Marketing Automation Tools, Social Media, Geofencing und Performance Maßnahmen zum Einsatz. Diese Kanäle werden in einem von uns errichteten Ökosystem abgestimmt eingesetzt. Eine Besonderheit ist der zusätzliche Einsatz von Geofencing. Hierbei ermitteln wir die Postleitzahlen der anvisierten Kundenunternehmen und nutzen diese, um den angewandten Performance-Marketing-Bereich ebenfalls für Account-based Marketing einsetzbar zu machen.

Unser Kampagnen-Ökosystem:

Phase 1 – Aufbau Customer Journey

Im Rahmen des Gesamtbudgets wird zuerst eine Customer Journey aufgebaut. Wir ermitteln die Wunsch-Zielgruppe des Unternehmens und die für sie geeigneten Touchpoints. Dabei unterscheiden wir in der Regel bei regionaler Auswahl sowie Typus des Ansprechpartners in Line-of-Business oder technischere Ansprechpartner. Um die Zielgruppe bestmöglich ansprechen zu können, schauen wir uns zunächst an, an welcher Stelle ihres Sales-Funnels sich die Zielgruppe befindet und setzen hier die passende Call-to-Action (CTA), etwa Whitepaper zur Leadgenerierung hinter einem Formular auf der Landingpage ein. Dazu stellen wir extern Landingpages und Beitragsumgebungen bereit.

Der Trick ist, dass wir auf allen eingesetzten Plattformen Tracking-Pixel einsetzen, die es uns ermöglichen, DSGVO-konform User (teils anonymisiert) und ihre Unternehmenszugehörigkeit auf ihr Verhalten/ihren Besuch zu analysieren. So können wir genau feststellen, welche Maßnahmen sich als effektiv erweisen. In einer zentralen Liste werden schließlich alle Informationen zu den Unternehmen und Leads gesammelt.

Phase 2 – Low hanging fruits

Nun nehmen wir die Liste der anvisierten Kunden und wenden uns an die „low hanging fruits“ im ABM. Das ist im ABM typischerweise LinkedIn, wobei wir alle Unternehmen aus der Liste direkt mit passenden Anzeigentexten ansprechen. Hier nutzen wir die Bandbreite der LinkedIn Werbemöglichkeiten, inkl. A/B-Testing und zielen auf nachweisliche Awareness (Beitragsleser), MQL (Soziale Interaktionen) und SQL (Whitepaper-Downloads) ab. Sollten die Kosten die anfangs prognostizierten Benchmarks überschreiten, wird die nächste Phase aktiviert.

Phase 3 – Geofencing

Als nächste Phase wird Geofencing eingesetzt. Von Google Ads, über Social Media bis Native Advertising: Nahezu jeder Marketing-Kanal bietet eine bestimmte Form von Geofencing an. So können in diesen Kanälen räumliche Beschränkungen der Ausspielung eingestellt werden. In dieser Phase nutzen wir die Tatsache, dass Unternehmen gut über die Postleitzahlen erreicht werden können und spielen die Kampagnen nur in den Postleitzahl-Gebieten der Unternehmen aus – dabei messen wir, was jeweils Awareness, MQL und SQL kosten. Dieser Trick ist so neu im Digital Marketing, dass sogar die W&V dem Konzept der Evernine einen eigenen Beitrag gewidmet hat. Auch diese Maßnahme wird solange eingesetzt, bis der CPL den angesetzten Schwellenwert überschritten hat.

Phase 4 – Clustering

In dieser Phase wird die Wunsch-Zielgruppe dann in Cluster unterteilt (z.B. Sortierung nach gewünschter Wertigkeit, Branche oder regionaler Reichweite) und Gemeinsamkeiten herausgearbeitet. Entsprechend werden mit der Landingpage verlinkte Contents vermarktet, die sich an diesen gemeinsamen Interessen orientieren. Zum Einsatz kommt Native Advertising (Outbrain, plista & Taboola), das an die Cluster herangetragen wird. Es handelt sich um Leseempfehlungen auf über 400 deutschen Online-Magazinen.

Phase 5 - Marketing Automation & Programmatic

In der letzten Phase setzen wir Retargeting auf IP-Adressen, die in diesem System getrackt wurden, ein. Das heißt, allen IP-Adressen, die bisher noch nicht aktiv waren, werden in ihren Folge-Sitzungen Displays angezeigt, die auf die Landingpage verweisen. Falls der Kunde das wünscht, binden wir Programmatic Marketing etwa über HubSpot ein, das die eingegangenen Leads auch weiter über Mailings aktiviert oder erstellen Scoring-Systeme zu den IP-Adressen und den zugehörigen Unternehmen.

Das Innovative dabei ist, dass dieser Kampagnen-Ansatz vollständig ausgelagert stattfinden kann, dass man dank der Schwellenwerte und der zentralisierten Liste mehrere Kanäle in einem System zusammenbringen kann – das zum Teil auch automatisiert – und dass der Kunde viele Learnings der Kampagne mitnimmt und sie, langfristig gesehen, auch selbst steuern kann.