TDUB Kommunikationsberatung - Medienarbeit Kampagne des Jahres

Company: TDUB Kommunikationsberatung, Hamburg
Company Description: Die Agentur TDUB ist eine Hamburger Kommunikationsberatung mit Branchenfokus auf Technology, Mobility und Digital Lifestyle. Als inhabergeführter PR-Dienstleister bietet TDUB strategisch fundierte Beratung und Umsetzung in klassischer Medienarbeit und digitaler Kommunikation bis hin zu Social Media und Influencer Relations. TDUB ist Mitglied im globalen Netzwerk unabhängiger PR-Agenturen IPRN.
Nomination Category: Kategorien in den Bereichen Unternehmenskommunikation, Investor Relations und Public Relations Awards
Nomination Sub Category: Medienarbeit

Nomination Title: „Rapid Response“-Kampagne zur erfolgreichen Steigerung der Markenbekanntheit

Datum des Kampagnenstarts: Januar 2021

Der finnische IT-Security-Anbieter F-Secure ist langjähriger Kunde der auf Tech-Themen spezialisierten TDUB Kommunikationsberatung aus Hamburg. F-Secure ist traditionell hauptsächlich im Consumer-Bereich für Anti-Viren-Software bekannt. Eine große Herausforderung für die gemeinsame Kommunikationsarbeit ergab sich, als F-Secure Ende 2020 seinen Sales-Fokus weg von B2C hin zu Enterprise Security Solutions verlegte. Der erfolgreiche Aufbau dieses neuen Vertriebsschwerpunkts sollte durch die Medienarbeit von TDUB unterstützt werden.

Kernproblem war der geringe Bekanntheitsgrad der Marke F-Secure als B2B-Dienstleister. Die Brand Awareness sollte durch erhöhte Medienberichterstattung gesteigert werden, gleichzeitig musste F-Secure in diesem Bereich seinen Expertenstatus erst erarbeiten und belegen. Die Fragestellung für TDUB lautete: Mit welchen Kommunikationsmaßnahmen lässt sich in kurzer Zeit eine effektive Medienpräsenz für F-Secure als B2B-Marke mit hoher Expertise erreichen?

Eine Kampagne in Fachmedien hätte die Markenbekanntheit nur in dieser Nische verbessert und den ambitionierten Unternehmenszielen von F-Secure nicht genügt. Es brauchte ein Tool, das in möglichst kurzer Zeit über die Fachpresse hinaus die Präsenz von F-Secure massiv erhöht. Doch Cybersecurity ist ein technisch komplexes Thema, schwer zugänglich für Leser von Massenmedien. An Cybersecurity-Dienstleistungen als Produkt besteht außerhalb der IT-Fachmedien überhaupt kein Interesse.

Aber – und das war der Schlüssel zum Erfolg – die breite Öffentlichkeit interessiert sich für die ökonomischen und sozialen Effekte von Cyberkriminalität, die immer weiter ins tägliche Leben vordringt. Für diese Beiträge sind Journalisten aufgrund von Zeitdruck und der Komplexität des Themas auf Hilfe von Experten angewiesen. Hier konnte TDUB im Rahmen einer „Rapid Response“-Strategie ansetzen und Rüdiger Trost, Head of Cybersecurity bei F-Secure, als Experten ins Spiel bringen.

Das Tool „Rapid Response“ war also gefunden. Im Grunde handelt es sich dabei um die Highspeed-Variante des aus dem PR-Werkzeugkasten bekannten „Agenda Surfings“. Die Agenda wird von außen vorgegeben, bei F-Secure etwa durch spektakuläre Hacker-Aktionen oder Datenlecks. Die Kunst ist, binnen kürzester Zeit eine Experten-Einschätzung zu liefern, welche die Debatte bereichert und plakativ genug ist für die breite Öffentlichkeit. Und die Vertreter der Top-Medien müssen dem PR-Berater so sehr vertrauen, dass sie die Einschätzung auch entgegennehmen – nötigenfalls sonntagabends am Handy.

Entscheidend für das Gelingen der „Rapid Response“-Strategie war die Etablierung eines extrem schnellen Prozesses bei Agentur und Unternehmen, um durch minimale Reaktionszeit maximalen Output zu generieren. Der Journalist muss nützlichen Input genau dann bekommen, wenn er am Artikel sitzt und schreibt. Der Anspruch: „Wir liefern reichweitenstarken Medien ein knackiges Expertenstatement zu jedem relevanten Hackerangriff – innerhalb von einer Stunde.“ Dadurch ist F-Secure allen anderen Cybersecurity-Unternehmen eine Nasenlänge voraus.

Dazu ist intensive Medienbeobachtung rund um die Uhr nötig. Cyberangriffe finden oft am Wochenende und nachts statt – auch dann müssen Agentur und Kunde bereit und in der Lage sein, schnell zu reagieren. Entsprechend agil müssen die Beteiligten aufgestellt sein. Freigaben müssen schnell erfolgen, Kreativität und Flexibilität im Erkennen und Ausnutzen der Kommunikationsanlässe sind elementar. Der Kunde muss der Agentur den Freiraum geben, eine Geschichte proaktiv bei den Medien zu pitchen, um keine Zeit zu verlieren. All diese Voraussetzungen in enger Abstimmung mit dem Kunden zu schaffen und in einen funktionierenden Workflow umzusetzen, war Hauptaufgabe in der Planungsphase der Kampagne.

Start der Kampagne war – nach Schaffung der genannten Voraussetzungen - im Januar 2021. Die lange Vorarbeit zahlte sich aus: Die Reichweite explodierte förmlich über die nächsten Monate. Erfolgreiche Platzierungen sorgten für regelmäßige Peaks in der Berichterstattung. Immer wieder ergaben Meldungen in den Tickern großer Nachrichtenagenturen wie der dpa weit über 100 Beiträge an einem Tag.

Eine der Kennzahlen für den Erfolg ist die sogenannte „Share of Voice“. Sie gibt an, welchen Anteil Nennungen von F-Secure an allen Nennungen von vergleichbaren Cybersecurity-Unternehmen in den Medien haben. 2020 lag die „Share of Voice“ bei knapp 18%, 2021 bei 49,1%. Übersetzt bedeutet das, dass es sich knapp jedes zweite Mal um F-Secure handelte, wenn in den Medien ein Cybersecurity-Anbieter genannt wurde. Die absolute Zahl der Nennungen pro Jahr konnte mehr als verdoppelt werden. Im Jahr 2020 gab es 2.100 Veröffentlichungen, im Jahr 2021 5.200 Artikel mit Nennung von F-Secure.

Mittlerweile ist Rüdiger Trost bei den Journalisten der tagesaktuellen Medien als Ansprechpartner im Bereich Cybersecurity fest im Kopf verankert und wird aktiv angefragt. F-Secure hat das Image eines schnellen Lieferanten wertvoller Zusatzinformationen. Gerade die Redakteure bei den großen, relevanten Qualitätsmedien greifen in Print und Online sehr häufig auf Statements des von TDUB im Rahmen der „Rapid Response“-Kampagne etablierten Experten zurück. Dazu gehören Nachrichtenagenturen wie die dpa und die großen Tageszeitungs-Verlage Springer und Funke sowie das Redaktionsnetzwerk Deutschland.

Beigefügt sind Diagramme zu den Nennungen von F-Secure in den Medien 2021 und die „Share of Voice“, beide aus dem Medienbeobachtungstool Cision. Außerdem aufgeführt sind einige Beleglinks mit Expertenstatements von Rüdiger Trost zu verschieden Cybercrime-Vorfällen im Jahr 2021 und die Links zu den Websites von TDUB und F-Secure.

1. Nennungen F-Secure in den Medien 2021
2. Share of Voice F-Secure 2021
3. Zitat von Rüdiger Trost zu Microsoft-Sicherheitslücke bei T-Online: https://www.t-online.de/digital/internet/id_89602002/angriffe-auf-microsoft-dienst-exchange-viele-deutsche-unternehmen-von-sicherheitsluecke-betroffen.html
4. Zitat von Rüdiger Trost zu großem Facebook-Ausfall bei RND: https://www.rnd.de/digital/stoerung-vorbei-facebook-whatsapp-und-instagram-wieder-erreichbar-aktie-eingebrochen-HY47CYXPMYRQQW32WBQ4YCOIMU.html
5. Zitat von Rüdiger Trost zu Bitmart-Hack bei Sueddeutsche.de: https://www.sueddeutsche.de/panorama/kriminalitaet-cyberkriminelle-erobern-digital-coins-im-millionenwert-dpa.urn-newsml-dpa-com-20090101-211206-99-279013
6. Zitat von Rüdiger Trost zu Oiltanking-Hack bei Bild.de: https://www.bild.de/regional/hamburg/hamburg-aktuell/zulieferer-von-tankstellen-erpresst-hacker-angriff-legt-oel-lieferant-lahm-79006630.bild.html
7. Website TDUB Kommunikationsberatung: https://www.tdub.de
8. Website F-Secure: https://www.f-secure.com/

Unternehmensbeschreibung (Registrierungsformular):
Die Agentur TDUB ist eine Hamburger Kommunikationsberatung mit Branchenfokus auf Technology, Mobility und Digital Lifestyle. Als inhabergeführter PR-Dienstleister bietet TDUB strategisch fundierte Beratung und Umsetzung in klassischer Medienarbeit und digitaler Kommunikation bis hin zu Social Media und Influencer Relations. TDUB ist Mitglied im globalen Netzwerk unabhängiger PR-Agenturen IPRN.