Deutsche Post DHL Group - Interne Kommunikation Kampagne des Jahres

Company: Deutsche Post DHL Group
Company Description: Deutsche Post DHL Group ist der weltweit führende Logistikanbieter. Der Konzern verbindet Menschen und Märkte und ermöglicht den globalen Handel. Mit nachhaltigem, unternehmerischen Handeln sowie dem Engagement für Gesellschaft und Umwelt leistet der Konzern einen positiven Beitrag für die Welt. Mit Deutsche Post und DHL vereint der Konzern zwei starke Marken.
Nomination Category: Kategorien in den Bereichen Unternehmenskommunikation, Investor Relations und Public Relations Awards
Nomination Sub Category: Kommunikations- oder PR-Kampagne / PR-Programm des Jahres - Interne Kommunikation

Nomination Title: "Die Maske" oder "The only choice LEFT is, to do what´s RIGHT"

Datum Kampagnenstart: 06. August 2020

Der Auftrag der Mitarbeiter, eine Botschaft zu formulieren, war eindeutig. Auch war klar, dass die Kampagne keinen langen Vorlauf haben durfte und dass die Umsetzung schnell, schlank, authentisch und digital sein musste.

Wie aber wollten wir unsere Botschaft vermitteln? Das Modelabel Grubenhelden aus Gladbeck, mit dem DHL als führender Modelogistiker seit 2016 partnerschaftlich verbunden ist, brachte uns auf die Idee, wie wir diese Geschichte erzählen. Der Ansatz: Grubenhelden näht aus dem Stoff, aus dem die Polohemden unserer Zusteller gefertigt werden, gelb-rote Alltagsmasken. Gemeinsam erstellen wir mit geringem Budget einen Film, in dem Mitarbeiter diese Masken tragen. Der Film zeigt nur die maskierten Gesichter. Die Botschaft: The only choice left is to do what’s right. Entwickelt wurde der Claim an der Basis, von Kollegen von DHL Express in den USA.

Was jetzt noch fehlte, waren die Darsteller. Da der Film natürlich auch von Mitarbeitern für Mitarbeiter gedacht war, sollten darin natürlich nur Kolleginnen und Kollegen von Grubenhelden und DHL auftreten. Um die Rollen zu besetzen, genügte ein einziger Aufruf per Mail. Daraufhin setzte ein wahrer Run ein. Am 30. Juni 2020 ließen sich weit über hundert Menschen in einem zum Studio umfunktionierten Besprechungsraum im Post Tower in Bonn fotografieren. Anderentags wurde der Fotoshoot in Gladbeck fortgesetzt, diesmal stellten sich die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Projektpartners Grubenhelden vor die Kamera.

Um Erinnerungen an den ersten Lockdown in Deutschland wachzurufen, braucht es nur drei Stichworte: Hefe. Nudeln. Klopapier. Was bis dahin selbstverständlich immer da war, das war nun ausverkauft. Mit der gähnenden Leere im Regal ist auch die Bedeutung der Logistik erklärt. Die Corona-Krise zeigt die Systemrelevanz unserer Branche.

Sie kennen DHL als größten deutschen Paketdienst. In Wahrheit sind wir mehr. Wir liefern nicht nur dem älteren Herrn die Batterien fürs Hörgerät in die vierte Etage. Wir sind der größte und umsatzstärkste Logistiker der Welt. 550.000 Mitarbeiter ermöglichen es mit ihrer Arbeit, dass auch in der Krise Fabriken produzieren können und dass Jobs erhalten bleiben. Wir organisieren globale Lieferketten und halten damit die Welt am Laufen.

Mit Ausbruch der Pandemie ging es anfangs darum, unseren Beschäftigten aktuelle und verlässliche Informationen zu liefern: Durch welche Vorsichtsmaßnahmen schütze ich mich und andere? Welche Hygieneregeln gelten im Betrieb? Wie kann ich mir auf Zustelltour die Hände desinfizieren? Wie soll ich den Kunden begegnen? Auch kundenseitig stieg die Nachfrage nach Informationen sprunghaft: Wie kann ich Pakete kontaktlos empfangen? Welche Grenzen sind dicht? Ist meine Lieferkette stabil?

Damit wartete eine Mammutaufgabe auf die digitale Kommunikation. Doch schon während der Arbeit an dieser Pflichtaufgabe erkannten wir, dass Information allein nicht reicht. Von Mitarbeitern kam der Wunsch ans Unternehmen: Lasst uns ein lautes und hörbares Statement abgeben! Erzählen wir die Geschichte, wie wir als Alltagshelden gemeinsam mit Respekt und Achtsamkeit, mit Solidarität und Humanität durch die Krise kommen!

Als kleine Aktion von Mitarbeitern angedacht, wurde das Ding plötzlich groß. In den sozialen Medien erreichte der Film binnen weniger Tage eine Reichweite von mehr als elfeinhalb Millionen und rief überdurchschnittlich großes und durchweg positives Feedback hervor. Viele Kunden bedankten sich für den Einsatz unserer Zusteller und zollten ihrer Leistung Respekt und Anerkennung.

Auch intern wurde der Film mit seiner Botschaft sehr gut aufgenommen, sowohl von der eigentlichen Zielgruppe der Zusteller, Sortierkräfte und Lagerarbeiter als auch vom Management. Unter anderem thematisierte CEO Frank Appel den Film in einem Namensbeitrag auf LinkedIn.

Die hohe Akzeptanz führte zu der Idee, die Porträtfotos der Mitwirkenden für eine interne Plakataktion zu nutzen, um darüber unseren Beschäftigten direkt an ihren Arbeitsplätzen Dank und Anerkennung auszusprechen und das Wir-Gefühl in der gesamten Organisation zu stärken.

Interessanterweise wurde der Film innerhalb des Unternehmens nicht nur als ein Statement für den Zusammenhalt in schwierigen Corona-Zeiten verstanden, sondern auch als Beleg für Diversity und als klare Positionierung gegen Rassismus und Ausgrenzung. Besonders intensiv eingesetzt wird der Film bei DHL Express, wo 105.000 Mitarbeiter in einem globalen Netzwerk, das mehr als 220 Länder und Territorien umspannt, Dienstleistungen für 2,7 Millionen Kunden erbringen.

Auch im zweiten Lockdown wird der Film seine Botschaft verbreiten: Wir sind für euch da!

Jeder Mitarbeiter, der an dem Video-Shooting teilgenommen hatte, bekam anschließend die Möglichkeit, sein eigenes Portraitbild als ganz persönliches Plakat-Motiv zu erhalten und damit die Kampagnen-Botschaft in seiner jeweiligen Unternehmenseinheit weiterzuverbreiten.