Sandoz AG, Basel, Kanton Basel, Schweiz: Erfolgreiche Medienkommunikation, ein wichtiger Erfolgsfaktor für den Sandoz-Börsengang 2023

Der Startschuss zum Börsengang von Sandoz fiel am 25. August 2022 mit der Ankündigung des Ausgliederungsbeschlusses durch den damaligen Mutterkonzern Novartis AG. Der Ankündigung war ein knapp einjähriger Prüfungsprozess vorausgegagen, in dem Novartis ab dem 26. Oktober 2021 verschiedene Optionen für Sandoz analysierte, die vom Verkauf an einen Wettbewerber über die Veräusserung an Private Equity bis hin zur Ausgliederung Sandoz als eigenständigem Unternehmen mit eignenem Börselisting reichten. Die Kampagne umfasste den Gesamtzeitraum vom 26. Oktober 2021 bis zum ersten Listingtag am 4. Oktober 2023. Die «heisse Phase» des Börsganges war von Anfang Juni bis Anfang Oktober 2023 und bildete das Herzstück der proaktiven Medienarbeit zum Börsengang.

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Übergeordenetes Ziel der Börsengangskommunikation von Sandoz war es, das Unternehmen extern als attraktiven Listingkandidaten zu positionieren, der als Weltmarktführer in seiner Industrie beste Erfolgschancen und mehr Entfaltungsmöglicheit als eigenständiges Unternehmen hat.

In diesem Kontext hat das Sandoz Corporate Affairs-Team dire strategische Medien-Kommunikationsziele entwickelt, um einen erfolgreichen Börsengang zu unterstützen:

1. Unterstützung des «Investment Cases» von Sandoz in Finanz-Medien
2. Steigerung des Bekanntheitsgrads von Sandoz als eigenständigem Unternehmen bei in den Medien
3. Stärkung des medialen Profils von CEO Richard Saynor als Gesicht des Unternehmens und Motor des Börsenganges

Die Kommunikationsaktivitäten rund um den Börsengang von Sandoz waren in zwei Kernphasen unterteilt – die „lange“ Kampagne, die von Oktober 2021 bis August 2022 (Ankündigung des Börsenganges von Sandoz) lief, und eine intensive „kurze“ Kampagne von Juni bis zum ersten Tag des Listings am 4. Oktober 2023.

In Phase 1 lag der Schwerpunkt einerseits auf der internen Kommunikation, um die Mitarbeiter trotz erheblicher Unsicherheit über den Ausgang der strategischen Überprüfung der Optionen für Sandoz in höchstmöglichem Mass informiert und engagiert zu halten. Hierzu zählte insbesondere auch, den Mitarbeitern regelmässig Erläuterungen zu den Hintergründen der aktuellen externen Medienberichterstattung zu geben um die vielfältigen Medienmeinungen einordnen zu können.  Andererseits begann die externe Kommunikation des Sandoz Investment Cases. Phase 2 umfasste dann eine sehr zielgerichtete und scharf fokussierte Medien-, Digital und Kapitalmarktkommunikation in den Wochen vor dem Börsengang.

Ein bis zu fünf (5) Minuten langes Video

https://vimeo.com/911129402

Passwort: Sandoz_2024

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Die Sandoz-Markengeschichte reicht bis ins Jahr 1886 zurück und das Unternehmen kann auf eine stolze Reihe medizinischer Innovationen zurückblicken, darunter das weltweit erste orale Penicillin 1951 und die Entwicklung des ersten Biosimilar-Medikaments im Jahr 2006. Heute versorgt Sandoz als globaler Marktführer bei Generika und patentfreien biotechnologischen Medikamenten jährlich mehr als 500 Millionen Patienten weltweit.

Nach der Fusion der «alten» Sandoz AG mit Ciba-Geigy zu Novartis im Jahr 1996 verschwand der Name Sandoz für 10 Jahre, bis er als Markenname für die neu aufgestellte Generika-Division reaktiviert wurde. In den letzten Jahren wurde aber zunehmend klar, dass die Synergien zwischen Novartis als innovativem Pharmakonzern und dem Sandoz-Geschäft mit patentfreien Medikamenten überschaubar waren. Um Sandoz den bestmöglichen Fokus auf eine erfolgreiche Unternehmensentwicklung zu erlauben, begann Novartis im Oktober 2021 mit der Prüfung der Optionen für die Abtrennung von Sandoz. Im August 2023 fiel dann die Entscheidung für eine Börsenlistung im Wege eines Spin-offs.

Zu den besonderen Herausforderungen des Börsenganges zählte, dass die Generika-Industrie in den letzten Jahren nicht zu den Investmentfavoriten der Kapitalmärkte zählte. Obwohl der Sektor ca. 80 % der weltweiten Medikamentproduktion stellt, stößt die Generika-Branche auf ein deutlich geringeres Medieninteresse als die Originalpräparatehersteller. Der Generika-Sektor ist zudem ein hart umkämpfter globalen Markt mit erheblichem Margen-Druck.  

Eine weitere Herausforderung des Börsenganges war, dass viele frühe Medienreaktionen auf die geplante Sandoz-Abspaltung von Novartis eher skeptisch ausgefallen sind. Viele Kommentatoren äußerten Bedenken hinsichtlich der Erfolgsaussichten einer unabhängigen Sandoz und der Fähigkeit des Unternehmens, Investoren, Analysten und andere Interessengruppen für sich zu gewinnen.

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• Über Earned und Social Media hob Sandoz wichtige Meilensteine ​​hervor und zeigte eine positive Dynamik auf dem Weg zur Ausgliederung (neue Partnerschaften, 500-Millionen-USD-Investitionen in die Entwicklung und Herstellung von Biologika in Slowenien und Deutschland, die Sandoz Capital Markets Days im Juni 2023 in London und New York)
• Gezielte Medienpartnerschaften (unter anderem mit FT, Axios, STAT und Politico)
• Ausführliche redaktionellen Interviews mit Sandoz-CEO Richard Saynor bei wichtigen Leitmedien statt (darunter Reuters, Frankfurter Allgemeine Zeitung und Neue Zürcher Zeitung). Diese ausführlichen Beiträge ermöglichten es, den Investement Case und die CEO- Vision für die Zukunft darzulegen und das Sandoz-Profil bei wichtigen Zielgruppen aufzubauen. Richard ging bewusst detailliert und offenherzig auf die schwierigen Fragen ein und scheute auch nicht vor den von skeptischen Kommentatoren aufgeworfenen Fragen zurück [REDACTED FOR PUBLICATION]
• Der Börsengang hat zugleich die mediale Bekanntheit von Sandoz erheblich gesteigert und generierte allein in der Listing-Woche rund 3.000 Medienberichte. Zwischen Oktober 2021 und Oktober 2023 war Sandoz in rund 10.000 Medienberichten in Print, Online und Fernsehen zu sehen, mit einer potenziellen Gesamtreichweite von etwa 15 Milliarden Menschen.
• Die Stimmung in den Medien war anfangs zunächst skeptisch und die Tonalität lag mit >50 % im negativen Bereich. Das Sandoz Corporate Affairs-Team konnte dies vollständig umkehren und bis zur Ausgliederung eine postive bis neutrale Stimmung von ca. 98 % erreichen.

• [REDACTED FOR PUBLICATION]