PB3C GmbH - Finanzdienstleistungen & Investor Relations Kampagne des Jahres
Company: PB3C GmbH, Berlin
Company Description: Eine strategische Kommunikationsberatung mit Schwerpunkt auf die Immobilien- und Finanzbranche. Marktführer in Deutschland. Ein zuverlässiger Partner – ein Viertel der 65 Kunden betreuen wir seit mehr als 8 Jahren. Marktführer für Online-Kommunikation. 50 Unternehmen in der Betreuung (alle sozialen Medien). Ein Team von knapp 70 Mitarbeitern – darunter Online-Experten.
Nomination Category: Kategorien in den Bereichen Unternehmenskommunikation, Investor Relations und Public Relations Awards
Nomination Sub Category: Kommunikations- oder PR-Kampagne / PR-Programm des Jahres - Finanzdienstleistungen & Investor Relations
Nomination Title: Transparenz im Off-Market-Segment für Immobilien
Immobilienbranche und Transaktionsmarkt
• Mit rund 570 Milliarden Euro trägt die Immobilienwirtschaft 19 % zur gesamten Bruttowertschöpfung in Deutschland bei.
• Die professionellen Transaktionsmärkte haben ein Volumen von offiziell ca. 80 Milliarden Euro (2019). Das Off-Market-Volumen war jedoch lange Zeit nicht dokumentiert.
• Die Ermittlung des jährlichen Transaktionsvolumens erfolgt durch große Maklergesellschaften wie JLL und CBRE. Maklergesellschaften organisieren häufig Bieterverfahren und haben einen ausgezeichneten Marktüberblick.
• Bieterverfahren sind allerdings nicht bei allen Investoren beliebt. Bei 50 oder 100 Bietern ist nicht immer sichergestellt, dass es sich beim Meistbietenden auch um einen qualifizierten Käufer handelt.
• Manche Investoren verkünden, dass sie Immobilien “Off-Market” gekauft haben. “Off-Market” bedeutet, dass kein Bieterverfahren oder ähnliches öffentliches Verfahren stattfindet. Stattdessen findet die Transaktion unter Ausschluss der Fachöffentlichkeit statt.
• Lange Zeit gab es keine Definition von Off-Market-Transaktionen. Wenn Investoren „Off-Market-Deals“ via Pressemitteilung nachträglich verkünden, galt dies daher oftmals als Marketing-Trick.
• Das tatsächliche Off-Market-Segment wird zudem in klassischen Berichten in der Regel nicht genannt, da dies nahelegt, dass die Maklergesellschaften nicht alle Transaktionen registrieren.
Zu HPBA
• HPBA ist eine Vermittlergesellschaft mit rund 8 Mitarbeitern. Das Unternehmen ist spezialisiert und hat sich als einzige Maklergesellschaft in Deutschland auf reine Off-Market-Deals fokussiert.
• Das Unternehmen ist weitgehend unbekannt, da die meisten Deals nicht kommuniziert werden. Es verfügt jedoch über einen erlesenen Kundenstamm aus nationalen und internationalen Investoren. Jährlich vermittelt HPBA Immobilien für mehr als 1 Milliarde Euro, und zwar nach eigener Aussage “off-market”.
• HPBA hatte den Wunsch, das Off-Market-Segment erstmals wissenschaftlich zu analysieren und sowohl die Vor- und Nachteile als auch die Spezifika von Off-Market-Transaktionen auf empirischer Grundlage zu beleuchten.
Aufgaben
• Bedeutendes Marktsegment: Das „Off-Market-Segment“ soll als relevantes Marktsegment ins Licht der Fachöffentlichkeit gerückt werden. Dazu sind jährliche Studien geplant (bisher: 2018, 2019, 2020), die jeweils neue Aspekte von Off-Market-Transaktionen beleuchten.
• Die Ergebnisse sollen anschließend im Rahmen einer integrierten Kommunikationskampagne (PR, Social Media) öffentlich präsentiert werden.
• Mehr Transparenz schaffen: Das Marksegment Off-Market soll transparent erschlossen werden.
• Spezifika von Off-Market-Transaktionen: Sämtliche Off-Market-Studien belegten bisher, dass sowohl die Abwicklungssicherheit von Off-Market-Transaktionen als auch das strategische Matching zwischen Käufer und Verkäufer besser ausfällt. Diese Ergebnisse werden medial kommuniziert.
Strategie
• Sauber definieren: Das Marktsegment “Off-Market” soll präzise und sauber definiert und dadurch besser vom “normalen” Markt abgegrenzt werden. Der “normale” Markt wird dabei mit “On-Market” tituliert.
• Wissenschaftlichkeit: Es soll eine wissenschaftliche Studie erstellt werden, die das Off-Market-Segment für Immobilientransaktionen weltweit erstmals empirisch erfasst. Die Studie soll von einem anerkannten Institut umgesetzt werden. Ergebnis und Methode soll über jeden Zweifel erhaben sein.
• Die Studie soll jährlich erscheinen und eine feste Marke werden.
Zielgruppen:
• Käufer und Verkäufer von Immobilien
• Immobilienverbände, insbesondere ZIA Zentraler Immobilien Ausschuss, Spitzenverband der Immobilienwirtschaft.
• Immobilienwirtschaftliche Forschungsinstitute, insbesondere gif Gesellschaft für Immobilienwirtschaftliche Forschung
• Große Tages- und Fachmedien.
Umsetzung
• Umsetzung der Studie mit bulwiengesa. Das Institut bulwiengesa veröffentlicht u.a. mit Empirica für den ZIA jährlich den „Bericht der Immobilienweisen“. Das Institut ist hoch angesehen in der Branche.
• Zudem werden die hochrelevanten und wissenschaftlichen, aber medial wenig bekannten Zahlen des Arbeitskreises der Gutachterausschüsse und Oberen Gutachterausschüsse (AK OGA) als Grundlage herangezogen
• Für die Pressearbeit werden Pressegespräche u.a. mit den Top-Medien FAZ, Immobilien Zeitung, Börsen Zeitung geführt.
• Ansprache von ZIA und gif für Diskussionsrunden
• Vermarktung der Ergebnisse über LinkedIn
• Vermarktung der Ergebnisse über Anzeigen in provokanterer Form (z.B. Printanzeigen)
Ergebnis der Kommunikation
• Das Institut bulwiengesa veröffentlicht u.a. mit Empirica für den ZIA jährlich den „Bericht der Immobilienweisen“, dort erfolgt inzwischen eine regelmäßige Nennung der Off-Market-Studien.
• Für die Pressearbeit werden an einem Tag Pressegespräche u.a. mit den Top-Medien FAZ, Immobilien Zeitung, Börsen Zeitung geführt.
• Vorträge: Ansprache von ZIA und gif für Diskussionsrunden
• Vermarktung der Ergebnisse über LinkedIn
• Vermarktung der Ergebnisse über Anzeigen in provokanterer Form
Ergebnisse der Studie
• Winter 2018: Das Ergebnis war eine Sensation. Die Studie hatte zum Ergebnis, dass das Off-Market-Segment 40 Mrd. Euro groß ist. Es handelt sich im Vergleich zum normalen On-Market mit damals 70 Mrd. Euro also nicht nur um einen unbedeutenden Nischenmarkt.
• Winter 2019: Im zweiten Jahr lag das Ergebnis sogar bei bis zu 70 Mrd. Euro versus 80 Milliarden Euro im On-Market-Segment.
• Winter 2019: 84 Prozent der Marktteilnehmer sind bereit höhere Preise zu bezahlen, wenn sie an Immobilien über Off-Market herankommen.
• Winter 2019: 29 Prozent der Marktteilnehmer nehmen nicht an Bieterverfahren teil oder lehnen sie sogar ab.
• Insgesamt höhere Abschlussquote bei Off-Market: Bei den Käufern liegt der Anteil positiver Abschlüsse um 40 Prozentpunkte, bei den Verkäufern um 26 Prozentpunkte höher als bei On-Market-Deals.