Company: Oberbergischer Kreis, Gummersbach, Nordrhein-Westfalen
Nomination Submitted by: Annekatrin Buhl - Die Employer-Branding-Beraterin
Company Description: Der Oberbergische Kreis ist eine Kreisverwaltung in Nordrhein-Westfalen. Mit ca. 1500 Mitarbeitenden erfüllen wir täglich vielfältige kommunale Aufgaben in über 20 Ämtern, darunter die Kreispolizeibehörde, das Ordnungsamt, Umweltamt, Amt für Wirtschaftsförderung, Schulamt, Jugendamt und Gesundheitsamt. Als Arbeitgeber bietet der OBK Sicherheit, unzählige Berufsprofile und viel Gestaltungsfreiheit.
Nomination Category: Kategorien für Marketing-Kampagnen des Jahres Awards - Branchenkategorien
Nomination Sub Category: Marketing-Kampagne des Jahres - Regierung / Institutionelles Marketing / Rekrutierung
 Nomination Title: Mit uns wird’s rund. Eine starke Arbeitgebermarke für die Kreisverwaltung des Oberbergischen Kreises
- Beschreiben Sie die Entwicklung der Kampagne: den Planungsprozess, die Zielsetzung, die kreative und mediale Entwicklung, die Zeitplanung usw. (bis zu 250 Wörter)
Total 238 words used.
Die Arbeitgeberkampagne des OBK geht über eine zeitlich begrenzte Kampagne hinaus. Der Fokus lag auf der Entwicklung der Arbeitgebermarke. Damit sollte eine Basis geschaffen werden, um langfristig positive Effekte für Mitarbeiterbindung und Recruiting zu erzielen.
Analysephase
- Analyse unserer Stärken als Arbeitgeber (Mitarbeitendenbefragung, Tiefeninterviews), der Wünsche der Bewerberzielgruppen (Meta-Analyse von Bewerbermarktstudien) und der Positionierung unserer Wettbewerber (Desktop-Recherche) für ein authentisches, attraktives Markenversprechen, das sich von anderen Arbeitgebern der Region abhebt
Markendefinition
- Im Workshop mit Personalverwaltung, Öffentlichkeitsarbeit und Kreisdirektor wurden die inhaltlichen Eckpfeiler des Arbeitgeberversprechens konkretisiert und ergänzt: Im Kern ist der OBK ein Arbeitgeber, der seine Mitarbeitenden in jeder Lebensphase begleitet, indem er passende Rahmenbedingungen schafft sowie vielfältige und sinnvolle Aufgaben bietet. „Mit uns wird’s rund“ bringt es als Claim auf den Punkt.
Kreation
- Auch das Keyvisual greift das Kreismotiv auf. Wir zeigen echte Mitarbeitende und rücken die vielfältigen Tätigkeiten in den Fokus. Durch Farbigkeit, Typografie und gestalterische Elemente aus dem Corporate Design schafft es eine eindeutige Verbindung zur Kreisverwaltung. Das Kreismotiv schafft eine eigene visuelle Identität und Wiedererkennbarkeit des OBK als Arbeitgeber.
- Bilder und Texte sind anpassbar und bieten größtmögliche Variabilität bei der medialen Umsetzung (siehe Anhang)
Umsetzung
- Zunächst stand die interne Kommunikation im Mittelpunkt, um den Mitarbeitenden die Arbeitgeberstärken bewusst zu machen, den Grundstein für eine gemeinsame Identität zu legen und sie mit dem neuen Arbeitgeberauftritt vertraut zu machen.
- Erst im Anschluss fand die externe Kommunikation statt mit dem Aufbau der wichtigsten Kontaktpunkte entlang der Candidate Journey.
- Reichen Sie folgende Informationen online ein, um in diesen Kategorien teilzunehmen: Schriftliche Antworten auf die folgenden Fragen ODER ein Video von bis zu fünf (5) Minuten Länge, das alle diese Fragen beantwortet. Bitte wählen Sie eine Möglichkeit aus:
Schriftliche Beantwortung der Fragen
- Wenn Sie ein bis zu fünf (5) Minuten langes Video einreichen, geben Sie bitte hier die URL des Videos ein ODER fügen Sie das Video über den obigen Link "Hinzufügen von Anhängen, Videos oder Links zu diesem Beitrag" Ihrer Nominierung bei, und laden Sie so eine Kopie Ihres Videos hoch.
kein Video
- Optional: Verweisen Sie in der Nominierung auf alle Anhänge mit unterstützenden Materialien und belegen Sie die von Ihnen getätigten Aussagen in der Nominierung. (bis zu 250 Wörter)
Total 102 words used.
- Überblick über die Markenentwicklung und die mediale Umsetzung als PDF
> zeigt die strategische Herleitung der Kampagneninhalte auf Basis des Arbeitgeberversprechens samt Claim und mit visueller Klammer des Keyvisuals sowie deren stringente Umsetzung in variablen Motiven über verschiedene Kanäle hinweg
- Karrierewebsite: www.obk-karriere.de
> zeigt die inhaltliche Umsetzung des Arbeitgeberversprechens und des Keyvisuals am Beispiel des Online-Auftritts mit integrierten Videos und unterschiedlich tiefen Informationsangeboten für die Bewerbenden je nach Zeitpunkt in der Candidate Journey
- Arbeitgeberimagevideo
> zeigt die inhaltliche Umsetzung des Arbeitgeberversprechens und der visuellen Übersetzung am Beispiel eines Videos, in dem in kürzester Zeit die wichtigsten Botschaften transportiert werden müssen
- Datum Kampagnenstart:
Beginn Markenentwicklung: Anfang 2020
Beginn Arbeitgebermarkenkommunikation: 13.09.2022
Das Projekt musste mehrfach aufgrund der Corona-Pandemie pausieren, da wir insbesondere in Hochzeiten der Infektionswellen alle verfügbaren personellen Ressourcen in die Unterstützung des Gesundheitsamtes zur Bewältigung der Pandemie und in die Nachverfolgung von Infektionsketten stecken mussten.
- Beschreiben Sie die Entstehungsgeschichte der nominierten Kampagne: die Gründe, aus denen sie initiiert wurde, die Herausforderungen, zu deren Bewältigung sie geschaffen wurde, die Probleme, zu deren Lösung sie entwickelt wurde, usw. (bis zu 250 Wörter)
Total 250 words used.
Die Kreisverwaltung ist vor 2020 stark gewachsen: Wir haben den Rettungsdienst sowie das Jobcenter von anderen Trägern übernommen. Somit ist die Zahl der Mitarbeitenden in kurzer Zeit von 900 auf 1500 gestiegen. Demnach gab es keine gemeinsame Identität. Die Mitarbeitenden haben sich eher mit dem spezifischen Amt, in dem sie arbeiten, identifiziert, nicht aber mit dem OBK. Sie sahen kaum einen gemeinsamen Sinn in der Arbeit jenseits ihres gesetzlichen Auftrags. Entsprechend hoch war die Fluktuation in einigen Ämtern. Gleichzeitig fiel es uns schwer, Stellen zu besetzen, insbesondere in Berufen, die man nicht mit einer Verwaltung verbindet, wie ÄrztInnen, IngenieurInnen und TechnikerInnen. Eine weitere Herausforderung: Der Kreis ist im Gegensatz zu Städten und Gemeinden als Verwaltungseinheit kaum bekannt, entsprechend sind wir als Arbeitgeber nicht im Relevant Set der Jobsuchenden.
Und das, obwohl wir ein attraktiver Arbeitgeber mit vielfältigen Aufgaben sind. Entgegen der Vorurteilegegenüber dem öffentlichen Dienst bieten wir unseren Mitarbeitenden viele Gestaltungsfreiräume sowie Möglichkeiten zur Neuorientierung während des Berufslebens. Außerdem ermöglichen wir eine unvergleichliche Flexibilität: Jedes Arbeitszeitmodell ist möglich. Und wir bieten die Jobsicherheit des öffentlichen Dienstes. Diese Stärken kamen in unserem Arbeitgeberauftritt nicht zum Tragen. Er wirkte emotionslos und altbacken und bestätigte die Vorurteile einer verstaubten Einrichtung. Eine besondere Herausforderung: Als Kreisverwaltung finanzieren wir uns aus der Kreisumlage, die die kreisangehörigen Gemeinden an uns aus Steuereinnahmen entrichten. Unsere Ausgaben stehen deshalb unter besonderer Beobachtung. Stärker als andere Organisationen der öffentlichen Verwaltung oder die Privatwirtschaft müssen wir mit wenigen Mitteln möglichst viel Wirkung erreichen.
Gesamtbudget: 170.000 Euro über 2 Jahre
- Beschreiben Sie die Aktivitäten und konkreten Ergebnisse dieser Kampagne oder dieses Programms seit Juli 2020. Selbst wenn Ihre Initiative früher begonnen hat, beschränken Sie Ihre Antwort auf die Aktivitäten und Ergebnisse seit Juli 2020 (bis zu 250 Wörter).
Total 246 words used.
Zum Auftakt erwartete die Mitarbeitenden ein Überraschungspaket bestehend aus einer Karte mit persönlichen Worten des Kreisdirektors, dem Arbeitgeberversprechen als kreisförmigen Flyer sowie einen Anti-Stress-Ball und Einkaufswagen-Chip mit Arbeitgeberclaim. Gleichzeitig wurden die Desktop-Hintergründe auf das Keyvisual umgestellt und Plakate mit verschiedenen Kampagnenmotiven in den Gebäuden aufgehängt. Die Mitarbeitenden bekam zudem eine E-Mail vom Kreisdirektor mit einer Videoansprache, in der er die Ergebnisse des Arbeitgebermarkenprozesses vorstellt und einen Ausblick auf die externe Kommunikation gibt.
Flyer und Give-aways sind seitdem Teil des Onboarding-Pakets für neue Mitarbeitende.
Die neue wöchentliche Intranet-Rubrik „Mit mir wird’s rund … Mitarbeitende stellen sich vor“ fördert die Identifikation zusätzlich.
Anschließend startete auch die externe Kommunikation:
- Karrierewebsite, bei der verschiedene Informationsbedürfnisse der Bewerbenden im Fokus stehen zu offenen Stellen, Organisationskultur, Benefits, Ansprechpartner:innen und Bewerbungsprozess
- Arbeitgeberimagevideos, die das Arbeiten beim OBK erlebbar machen und die Vielfalt der Tätigkeitsbereiche zeigen
- gezielte Schaltung von Stellenanzeigen auf Stellenportalen des öffentlichen Dienstes (u.a. interamt.de, bund.de), fachspezifischen Stellenportalen wie Tierärzteblatt und Architektenkammer sowie als integraler Bestandteil der Social-Media-Arbeit
- Plakatierung in den Gebäuden der Kreisverwaltung mit Bürgersprechstunden
- Bus-Werbung im gesamten Kreisgebiet
- inhaltliche und sprachliche Überarbeitung der Bewerbendenkommunikation (z.B. Eingangsbestätigung, Einladung zum Gespräch)
Ergebnisse nach 3 Monaten:
- ämterübergreifendes Wir-Gefühl entsteht, Identifikation mit dem Arbeitgeber steigt
- Claim „Mit uns wird’s rund“ bereits in Sprachgebrauch übergegangen
- Sichtbarkeit deutlich erhöht: Anzahl Besucher:innen auf Karrierewebsite entspricht jetzt bereits 10% der erwerbsfähigen Bevölkerung im Kreis
- Arbeitgeber stößt bei Bewerbenden auf Interesse: Verweildauer bei 3:32, 41% über durchschnittlicher Verweildauer auf Karrierewebseiten in Deutschland
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