Diakonisches Werk Innere Mission e.V., Leipzig, Deutschland: Auf dem Weg zu einer Arbeitgebermarke, Employer Branding in der Diakonie Leipzig

Schriftliche Beantwortung der Fragen

 01.01.2023

Total 226 words used.

Grober Projekt- und Zeitplan

02-03/2021    Projektvorbereitungsphase

03/2021         Projektkickoff

04-05/2021    Analysephase

04/2021         Mitarbeiter- und Führungskräfteworkshops

06/2021         Markenworkshop

06-07/2021    Strategiephase

Belastungstest 1

08/2021         Konzeptionsphase

Belastungstest 2

11/2021         Umsetzungsphase

2022              Interner Rollout vor ca. 60 Führungskräften

01/2023         Interner Rollout (vor Belegschaft) und extern

Marketingziel/e

Unser großes übergreifendes Ziel ist es, der beste Arbeitgeber für Soziale Arbeit in und um Leipzig zu werden.

1. Entwicklung & Implementierung der Arbeitgebermarke intern & extern
   Internes Ziel: Eine hohe Identifikation der Mitarbeitenden mit der Arbeitgebermarke schaffen
   Externes Ziel: Positionierung als attraktiver Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt, der sinnstiftende Tätigkeiten anbietet

2. Steigerung der Bekanntheit: die Diakonie Leipzig soll als Arbeitgeber im öffentlichen Raum sichtbar werden

3. Gewinnung qualifizierter Mitarbeitende: Fach- und Hilfskräfte sowie Quereinsteiger sollen sich bei uns bewerben

4. Schaffung eines positiven Images: nach innen und außen bei dem der Mensch im Fokus steht und interne Baustellen angegangen werden 

kreative & mediale Entwicklung:

Das Ergebnis der Arbeitgebermarke besteht aus dem Arbeitgeberclaim: ZUSAMMEN MENSCH SEIN, einem Arbeitgeberversprechen, drei Arbeitgeberbotschaften, einem Bildmotiv (Key-Visual) aus einem ungewöhnlichen und selbstbewussten Design, das flexibel angepasst werden kann, ohne seine Wiedererkennbarkeit zu verlieren: Der Text zwischen dem Claim lässt sich zum Beispiel individuell auf Einrichtungen, Anlässe und auf einzelne Teams anpassen. Das Motiv kann als reiner Text oder mit Bildern, die hinter der Schrift gelegt sind, genutzt werden. Des Weiteren wurden für den Rollout viele Arbeitgebermaßnahmen für die interne und externe Kommunikation entwickelt.

Total 158 words used.

Als Anhang wird die Präsentation zum Employer Branding bei der Diakonie Leipzig mitgesendet, in der eine Zusammenfassung des gesamten Employer Branding Prozesses zu finden ist. Ausgehend von der Problemstellung, finden Sie in der Präsentation einen groben Projekt- und Zeitplan, Erklärungen zum Ablauf des Prozesses, die Ergebnisse und eine Vorstellung der relevantesten Employer Branding Maßnahmen. Im hinteren Teil finden Sie Presse- und Medienberichte über die Auszeichnung des Employer Branding Projektes der Diakonie Leipzig mit dem renommierten Marketingpreis 2023 des Marketing Club Leipzig e.V. 

Außerdem wurde als weiteren Anhang ein Recruitingvideo mit unserem Pfleger und Botschafter Jonas mitgesendet, bei dem deutlich wird, dass wir auf eigene Mitarbeitende zum Beispiel in Videos, Stellenanzeigen, auf der Karriereseite, Social Media usw. setzen, um die Diakonie Leipzig als Arbeitgeber sichtbarer in den digitalen Medien zu machen. Des Weiteren wurde das Video, in dem der erste E-Transporter, der mit dem neuen Key-Visual der neuen Arbeitgebermarke beklebt wurde, aus der Präsentation im Anhang (Folie 29).

Total 241 words used.

Offene Stellen bleiben länger unbesetzt, Mitarbeitende springen häufiger für ihre Kolleg:innen ein, es gehen weniger Bewerbungen ein, Bewerbende kommen mit hohen Erwartungen zu uns. Der Fachkräftemangel und auch der demografische Wandel stellen große Herausforderungen für unsere Einrichtungen dar - inzwischen nicht nur in ländlicher Gegend, sondern auch im Stadtgebiet von Leipzig. Der Arbeitsmarkt wird immer angespannter und der Kampf um Fach- und Hilfskräfte, um Quereinsteiger und Auszubildende wird zunehmend härter, inzwischen sind sogar Zeitarbeitsfirmen, die diesen Mangel eigentlich in Unternehmen ausgleichen sollen, unsere größten Konkurrenten. Deshalb hat sich die Diakonie Leipzig 2021 dazu entschlossen, zusammen mit den Mitarbeitenden aus den verschiedenen Bereichen wie Pflege, Behindertenhilfe, Kindertagesstätten, Beratungs- und Betreuungsdienste auf den Weg zu einer neuen Arbeitgebermarke und einem neuen Arbeitgeberauftritt zu machen. Aufgrund der Corona-Regeln konnten wir den Employer Branding Prozess nicht wie geplant offline durchführen, sondern zu 100 Prozent digital. Die sechs Workshops mit rund 60 Mitarbeitenden und zwei Belastungstests zur Überprüfung und Diskussion der Zwischenergebnisse mussten demzufolge online stattfinden. Dabei waren für viele Mitarbeitenden von der Basis (etwa aus der Pflege) Online-Konferenzen über Zoom neu, auch PCs und Laptops mussten teilweise organisiert werden. 

Insgesamt waren über 150 Mitarbeitende im Employer Branding Prozess eingebunden. Dabei haben wir auf zwei Säulen gesetzt: auf die Einschätzung der Mitarbeitenden und  auf die Unterstützung der externen Beraterin Annekatrin Buhl, die durch den gesamten Entwicklungsprozess der Arbeitgebermarke führte. Die Agentur Into Branding entwickelte Konzepte zur visuellen Umsetzung gemäß dem Corporate Design der Diakonie Deutschland.

Total 264 words used.

Der Employer Branding Prozess der Diakonie Leipzig ging vom Frühjahr 2021 bis 2023. Als die Arbeitgebermarke stand wurden für den Rollout folgende Maßnahmen umgesetzt:

Interne Kommunikationsmaßnahmen:

05/2022: Führungskräftetag auf der Leiterklausurtagung: Vorstellung der Arbeitgebermarke vor rund 60 Führungskräfte (Aktivierung & Emotionalisierung)

01/2023: Sonderausgabe der Mitarbeiterzeitung (Mitaz): Veröffentlichung der Ergebnisse, des Projektteams & relevanter Kommunikationsmaßnahmen

01/2023: Verteilung von Beuteln an 1.600 Mitarbeitende (Inhalt Mitarbeiterzeitung, Aufkleber, Button, Weiterempfehlungskarte “Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter”, Arbeitgeberpocketflyer)

01/2023: Launch des Motivgenerators: Mitgestaltung der Arbeitgebermarke durch Mitarbeitende

(Social Media Beiträge, Aushänge, Postkarten)

04/2023: Anwendung des neu strukturierten Recruitmentprozesses

2021-2023: Updates im Newsletter für Mitarbeitende zum Employer Branding Prozess + Beiträge im Intranet + Unterseiten zu Employer Branding & Benefits

01/2023: gebrandete Trinkflaschen & Geburtstagskarten für Führungskräfte und Mitarbeitende

04/2023: Plakate für die Einrichtungen zum Thema Benefits

06/2023: Vorstellung der Arbeitgebermarke beim Botschaftertag vor rund 25 Mitarbeitenden aus unterschiedlichen Einrichtungen (Botschafter) + Involvierung

Externe Kommunikationsmaßnahmen:

2021-2023: Artikel in  Jahresberichten

11/2022: Anpassung der Stellenanzeigen (Karriereseite, Jobportale, Agentur für Arbeit) 

01/2023: Veröffentlichung der neuen Karriereseite & Schaltung von Werbespots an Bahnhöfen

02/2023: Anpassung des Arbeitgeberprofils auf kununu, des Unternehmensprofils auf Xing, Aktivierung des Unternehmensprofils auf Linkedin

04/2023: Anpassung der Social Media Beiträge auf Instagram & Facebook

06/2023: Fahrzeugbeschriftung: Beklebung des ersten E-Transporters 

Inzwischen zeigt die Präsenz der neuen Arbeitgebermarke in der Öffentlichkeit erste Erfolge: Die Diakonie ist im öffentlichen Raum sehr viel sichtbarer geworden, wir konnten die Qualität unserer Bewerbungen signifikant steigern (2022 wurden zwölf Prozent der Bewerber zu einem Vorstellungsgespräch eingeladen, 2023 rund 33 Prozent). Außerdem konnte der Bewerbungsprozess erheblich beschleunigt werden. Unsere neue Karriereseite hat monatlich knapp 6.000 Besucher. (Stand: 30.11.2023).