AOK Sachsen-Anhalt & queo GmbH - Jugend-Marketing-Kampagne des Jahres
Company: AOK Sachsen-Anhalt & queo GmbH
Company Description: Das nächste Level erreichen! Mit diesem Anspruch entwickeln wir Markenkommunikation und Kampagnen, Websites und Portale sowie individuelle Softwarelösungen.Insgesamt 150 queos arbeiten täglich im Spannungsfeld von Kommunikation und Technologie. Mit Neugier und Teamgeist treiben wir innovative Projekte voran in Dresden, Berlin und Solothurn.
Nomination Category: Kategorien für Marketing-Kampagnen des Jahres Awards - Sonderkategorien
Nomination Sub Category: Jugend-Marketing-Kampagne des Jahres
Nomination Title: AOK Sachsen-Anhalt: Passt mit uns!
Beschreiben Sie der Jury die Geschichte der nominierten Kampagne seit dem 1. Juli 2017 (in bis zu 525 Wörtern). Konzentrieren Sie sich auf die Entstehung, die Entwicklung, die Durchführung und die bisherigen Ergebnisse. Nutzen Sie unsere Upload-Funktion (siehe Link oben), um eine beliebige Menge Zusatzinformationen in Form von Arbeitsproben, Pressemitteilungen, Fotos und Videos Ihrem Beitrag beizufügen:
Der Beruf Sozialversicherungsfachangestellte (m/w/d) ist der häufigste überhaupt in der AOK Sachsen-Anhalt. Nicht ohne Grund: Er bildet die Basis für eine Menge spannender und vielseitiger Karrierewege innerhalb der AOK. Dementsprechend anspruchsvoll ist die Ausbildung. Es müssen also ganz besondere Bewerber*innen sein. Und genau da liegt das Problem.
Jährlich gehen genug Bewerbungen ein. Aber sie entsprechen größtenteils nicht den Anforderungen. Dies hat hohe Verwaltungs- und Bearbeitungskosten zur Folge und das Anstellungsziel wird gefährdet. Die Erkenntnis der AOK in Sachsen-Anhalt: Offenbar geht die Kommunikation an den richtigen Bewerber*innen vorbei. So erhielt queo den Auftrag, eine zielsichere Kommunikationskampagne zu entwickeln. Unsere Maßgabe: Die AOK Sachsen-Anhalt als attraktive Arbeitgeberin im Relevant-Set der passenden Bewerber*innen verankern. So dürfte die Qualität der Bewerbungen maßgeblich verbessert werden. Wesentlich war auch die avisierte Anzahl der Bewerbungen mit mind. 400 Stück.
Um dem Ziel näher zu kommen, galt es für uns gemeinsam mit der AOK Sachsen-Anhalt besondere Herausforderungen zu lösen: Die ebenso bekannten Konkurrenzkassen stellen zur selben Zeit ein. Sie werben mit ähnlichen Inhalten. Und: Sie sind sichtbarer in ihrem kommunikativen Auftritt. Wie also kann die AOK Sachsen-Anhalt junge Menschen begeistern? Wie überzeugt sie die Richtigen von einer Ausbildung als Sozialversicherungsfachangestellte (m/w/d)?
Wir lösten die Klemmer mit mehr Aufmerksamkeit, mehr Sichtbarkeit - aber vor allem: mit passgenauer Kommunikation. Drei wesentliche Dinge zeichnen die Zielgruppe nach unserer Analyse aus: Heimatverbundenheit, soziale Kompetenz sowie eigenständig in Lösungen zu denken und zu handeln.
Diese Eigenschaften greifbar zu machen - das war das strategische Herz der Kampagne. Wir kreierten neue Kampagnenmotive, geshootet mit aktuellen Auszubildenden der AOK Sachsen-Anhalt als Models. Diese Auszubildenden waren zugleich das authentische Sprachrohr: Sie standen für Heimatverbundenheit, soziale Kompetenz und Eigenständigkeit. Sie gaben Einblicke in ihre Ausbildung und äußerten ihre Meinung. Sie trugen zu einer glaubwürdigen Kommunikation bei, auf Augenhöhe, von Zielgruppe zu Zielgruppe.
Der crossmediale Kommunikations- und Vermarktungsplan sorgte für die breite Streuung der Motive und Botschaften. Die AOK Sachsen-Anhalt erlangte gegenüber der Konkurrenz zunehmend mehr Sichtbarkeit. Der Grundstein dafür war ein fein abgestimmter Einsatz bewährter Online-Kanäle (z.B. Instagram, Facebook, Google Ads) und Offline-Maßnahmen. Neben 2.000 Flyern wurden großformatige Plakate sowie Messewände in Kundencentern und auf karrierespezifischen Veranstaltungen platziert. Die Kampagnen-Landingpage fasste alle wichtigen Informationen zur Ausbildung, Anforderungen, Benefits und Azubi-Insights zusammen.
Idee, Kampagnenhebel, Motive und Vermarktungs- bzw. Kommunikationsaktivitäten erzielten gemeinsam einen großen Erfolg. Es wurden 466 Bewerbungen registriert - regional ausgewogen, sodass sich die Stellen in ganz Sachsen-Anhalt besetzen lassen. Die Qualität der Bewerber*innen verbesserte sich: Es bewarben sich deutlich mehr Menschen, die der Zielgruppe entsprachen. Und auch die Sichtbarkeit stieg merkbar an. Durch das Formular auf der Website konnten wir nachvollziehen, dass 76% der User durch Online-Werbemaßnahmen auf die Microsite gelangten. In einer angeschlossenen MAFO unter den Bewerber*innen fanden mehr als 90% die Kampagneninhalte sehr gut und nahmen sie sehr positiv wahr. Nah, authentisch und natürlich kamen die Motive und die Texte rüber. Die Kampagne bekräftigte auch die noch Unentschlossenen, sich zu bewerben.