Deutsche Telekom AG - Content Factory

Gold Stevie Award Winner 2017, Click to Enter The 2018 German Business Awards

Company: Deutsche Telekom AG, Bonn, Nordrhein-Westfalen
Entry Submitted By: Burson-Marsteller GmbH
Company Description: Die Deutsche Telekom ist mit über 156 Mio. Mobilfunkkunden sowie 29 Mio. Festnetz- und rund 18 Mio. Breitbandanschlüssen eines der führenden integrierten Telekommunikationsunterneh¬men weltweit (Stand 31.12.2015). Die Deutsche Telekom ist in über 50 Ländern vertre¬ten und beschäftigt weltweit rund 225.200 Mitarbei¬ter. Im Geschäftsjahr 2015 erzielte der Konzern einen Umsatz von 69,2 Mrd. Euro.
Nomination Category: Kategorien in den Bereichen Unternehmenskommunikation, Investor Relations und Public Relations Awards
Nomination Sub Category: PR-Innovation des Jahres

Nomination Title: Content Factory – Mehr als ein Newsroom

Beschreiben Sie der Jury die Aktivitäten und Leistungen der nominierten Organisation seit Anfang Juli 2015 (in bis zu 525 Wörtern):

Die Content Factory ist die Antwort der Deutschen Telekom auf den Medienwandel als Folge der Digitalisierung. Sie ist als Reaktion auf die veränderte Mediennutzung und Kommunikationsgewohnheiten der unterschiedlichen Zielgruppen zu verstehen und räumt der nutzergetriebenen Kommunikation einen neuen Stellenwert ein.

Ziel der Content Factory ist die integrierte Produktion und Verbreitung von Nachrichten und das nachhaltige Setzen von Themen („Agenda Setting“) für interne und externe Zielgruppen, wie Presse/Öffentlichkeit, Social Media-Nutzer und Mitarbeiter.

Die Content Factory ermöglicht es, alle unternehmenseigenen Kanäle zu bündeln und im Blick zu behalten. Sie fördert die differenzierte Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen über eine wachsende Zahl von Kanälen und Formaten aus einer Hand. So kann der Dialog mit allen Communities intensiviert werden. Sie kombiniert dabei digitalisierte Medienproduktion und -verbreitung mit klassischen Redaktions-Elementen: Die Kommunikation in Echtzeit basiert auf einer umfassenden Themenplanung und geschieht mithilfe von Redaktionsrunden, die zur Besprechung der wichtigsten Kommunikationsanlässe dienen.

Die Content Factory stellt aber auch eine neue Newszentrale dar, in der Unternehmenskommunikation sowie weitere Unternehmensbereiche räumlich noch enger zusammenarbeiten. So können alle die Kommunikation betreffenden Entscheidungen viel spontaner getroffen werden als in der Vergangenheit. Auch die Themenentwicklung fällt leichter, da die Zusammenarbeit auf schnellerem und direkterem Wege erfolgt.

Das Konzept der Content Factory ist bewusst offengehalten, um unternehmensübergreifende Kommunikation (wie z.B. aus dem Kundenservice oder dem Personalbereich) zu vereinfachen und so viele Kommunikationskanäle wie möglich zusammenzuführen. Diese integrierte und kooperative Art des Arbeitens wird in der Zukunft helfen, immer mehr Inhalte zu vernetzen, zu organisieren und Synergien zwischen den Kanälen effizient zu nutzen. So werden die Geschichten und Botschaften des Konzerns über alle Einheiten und Abteilungen hinweg konsistenter und für die jeweilige Zielgruppe relevanter.

Der Launch der Content Factory am 7. November 2016 und die überaus positive Resonanz anderer DAX-Konzerne, der Fachmedien und PR-Community zeigt, wie wichtig es ist, dass sich Unternehmen neu aufstellen, damit ihre Botschaften bei den richtigen Zielgruppen ankommen und eine Kommunikation in Echtzeit möglich ist. Die Deutsche Telekom nimmt mit der Re-Organisation ihrer Unternehmenskommunikation eine Vorreiterrolle ein.

Die Aufgabe in 2017 wird es sein, Erfahrungen mit der neuen Arbeitsweise zu sammeln, Routine bei den Prozessen zu erlangen, Erfolgsmethoden zu dokumentieren und die Spontanität und Agilität, die die Content Factory ermöglicht, weiter erfolgreich zu nutzen.