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Emanate PR

Gold Stevie Award Winner 2015, Click to Enter The 2016 German Business Awards

Company: Emanate PR
Company Division/Group: Emanate PR & Ketchum Pleon
Company Description: BURGER KING wurde 1954 von James McLamore und David Edgerton in Miami gegründet. In Deutschland hat sich BURGER KING seit 1976 erfolgreich positioniert. An derzeit fast 700 Standorten beschäftigt das Unternehmen heute ca. 25.000 Mitarbeiter. Für alle Produkte gilt „Geschmack ist KING“. Daher kommen nur beste Rohstoffe und frische Zutaten zum Einsatz. Der große Unterschied: flammengegrilltes Beef!
Nomination Category: Kategorien in den Bereichen Unternehmenskommunikation, Investor Relations und Public Relations Awards
Nomination Sub Category: Kommunikations- oder PR-Kampagne / PR-Programm des Jahres - Krisenkommunikation

Nomination Title: Krisenkommunikation mit Biss – Wie BURGER KING mit Transparenz und Authentizität die Krise meistert

Beschreiben Sie der Jury die nominierte Kampagne (bis zu 525 Wörter). Konzentrieren Sie sich auf die Entstehung, die Entwicklung, die Durchführung und die bisherigen Ergebnisse. Nutzen Sie unsere Upload-Funktion (siehe Link oben), um eine beliebige Menge Zusatzinformationen in Form von Arbeitsproben, Pressemitteilungen, Fotos und Videos Ihrem Beitrag beizufügen:

Entstehung
28. April 2014: RTL berichtet in „Team Wallraff“ über gravierende Missstände beim größten deutschen Franchisenehmer von Burger King (BK). Ein enormes Medienecho (über 600 Artikel; Reichweite über 380 Mio. Kontakte in ersten 3 Tagen) griff die Inhalte der Reportage detailliert auf. Auf der deutschen Facebook (FB) Fanpage brach ein Shitstorm aus, allein in den ersten 3 Tagen Anstieg der Anzahl der Unique User um 2400 % mit rund 20.000 Kommentaren.
BK Deutschland befand sich in einer der schwerwiegendsten Unternehmenskrisen seit der BSE-Krise. Der Vertrauensverlust der Gäste zeigte sich deutlich im Umsatzrückgang (nicht zu veröffentlichen/nzv). Einberufung innerer Krisenstab (BK Leadership Team und die beiden einreichenden Agenturen), der die strategische Krisenkommunikationsplanung, Kreation und Durchsteuerung der gesamten Umsetzung verantwortete.

Entwicklung Ziele & Strategie
kurzfristig: Umsatzrückgang stoppen
mittel- und langfristig: Vertrauen der Gäste in die Marke zurückgewinnen.

Strategie = konsequente Transparenzoffensive:
1.Öffentlichkeit suchen und Fehler eingestehen, um Verbraucher emotional abzuholen, Einstieg in einen intensiven, kontinuierlichen Dialog mit Gästen
2.Der Marke ein Gesicht geben: Einsatz Geschäftsführers von BK Deutschland und langjähriger Franchisepartner als authentische Persönlichkeiten
3.Schnelles Entwickeln eines Aktionsplanes mit konsequenter Umsetzung
4.Medienoffensive: Interviews Geschäftsführer mit Leitmedien, Hintergrundgespräche, Interviews Franchisenehmer lokal
5.Zielgruppen erleben lassen: Gäste und Journalisten überzeugen sich in den Restaurants selbst von Qualität und Frische

Durchführung:
Gezielter Einsatz von Geschäftsführer auf allen Kanälen
•Video-Botschaft zu neuem Management; Platzierung bei RTL Extra, dpa-Meldung
•Interviews mit Key Medien (BILD, SZ, RP, WAMS, WiWo, Tagesspiegel): Bekanntgabe Aktionsplan
•TV-Interview mit Undercover-Journalist Römer über Umsetzung des Aktionsplans bei RTL EXTRA
•TV-Spot mit Geschäftsführer auf reichweitenstärksten Sendern für 7 Tage. Entschuldigung und Verkündung Aktionsplan
•FB Bürger-Sprechstunde: innovatives Social Media Event; Geschäftsführer beantwortet live die Fragen der Community in Videos
•2. Welle: Nov 2014: Platzierung Kernbotschaften in zielgruppenrelevanten Kanälen (Titel BILD-Zeitung; Facebook-Videobotschaft: RW 1,8 Mio., 713.000 Views). Hintergrundgespräche mit weiteren Leitmedien (dpa, WELT, SZ)

Positionierung der Franchisenehmer auf lokaler Ebene
•Anzeigenkampagne: Franchisenehmer aus der Region garantieren Qualität und Frische in ihren Restaurants
•Interviews: Vorstellung individueller Geschichten, Historie und regionaler Bezug
•Individuelle Touren für Journalisten mit Blick in die Küchen

Transparenz- & Qualitätsoffensive
•Launch Microsite zu „Qualität und Frische“ sowie Anlaufstelle für Gäste zu Qualität und Frische
•Gründung Gästebeirat, der umfassende Einblicke ins BK System erhält und Lieferanten kennenlernt. Durch Patensystem Vernetzung mit Franchisenehmern
•Bundesweiter Tag der offenen Küche
•Start Prüfung und Zertifizierung aller Restaurants durch TÜV Süd

Ergebnisse

Ca. 8 Wochen nach Ausstrahlung: überwiegende Normalisierung des Umsatzes (nzv)

Berichterstattung
-Turnaround 08. Mai: Anteil faktenorientierter Berichterstattung übersteigt den der negativen; Aktionsplan in allen Key Medien
-proaktive Ansprache Gäste über TV und FB: überwältigende Resonanz
-aktiver Dialog wendet Shitstorm ab und reduziert Traffic
-Bürger-Sprechstunde: 2-stündiger Live-Session: Antwort auf 38 Fragen in kurzen YouTube Videos
-offener Umgang mit Community wurde auf weiteren Kanälen wie Twitter positiv kommentiert

Positionierung Franchisenehmer
-Anzeigenkampagne: regional > 60, national > 110 Tageszeitungen
-Franchisenehmer geben 20 Küchentouren und Interviews; > 20 Artikel in den regionalen Medien

Transparenz- & Qualitätsoffensive
-> 2000 Bewerber für Gästebeirat, der sich 4 Mal jährlich trifft
-> 1000 Küchentouren in rund 250 Restaurants: Tag der offenen Küche war eine BK Weltpremiere, die es in dieser Größenordnung in den letzten Jahren in Deutschland nicht gegeben hat.